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中音联大数据公共服务系统

2020-01-18 10:07:46    /    在线英语培训  /  作者:英语培训网  / 阅读:

随着85后作为新生代家长,教育理念的转化或者消费意识的提高使得素质教育在近几年蓬勃壮大,具有千亿市场潜能。然而,多年来艺术教育一直呈现“大市场、小作坊”的市场局面,艺术培训机构良莠不齐、竞争残酷, 且展现极强的地域性,艺术教育机构的标准化和规模化复制一直无法找到适合的解决方案。

近年来,K12教育培训正式走上在线化的道路,一对一直播、小班课、大班课、双师方式等各种在线模式又获得验证,一定程度上应对师资不足、课程内容非标等原因,那么“在线化”是否能作为艺术教育规模化的答案?本文将从供给分析、行业状况、在线化改革包括将来建设策略四个方面探讨美学教育的演进和将来。

1、艺术教育:传统需求的新焕发

和STEM不同,艺术教育的演进更早一些,90年代的文化宫承载了大批孩子绘画学习的应该。且与现在的编程以及物理思维等“新学科”不同,目前85、90后的父母在其成长时期或多或少接触过一些音乐教育,对此有一定的基础认知,家长再教育成本相对较低。在制度红利和消费升级的双重环境下,艺术教育这一传统需求涌现出新的活力。

1.1 政策红利初现

自 2013 年以来,国家对于进一步加强在校师生美术素养测评、加强大学美育工作、支持跟鼓励民办教育等制度正式推出,强调美育教学要在课内教育中需要占据一定比例。

而在艺术考试层面则进一步下沉,从2017年开始,不少省市如北京、河南、山东将英语、美术纳入考试范围,明确要求英语、美术考试分数将计入高考总分,自此艺考不再是少数音乐特长生的另辟蹊径,而即将纳入普通生高考中考的体制之中,艺术教育的刚性需求进一步获得改善。

1.2 消费升级驱动

从艺术教育的意愿来看,针对不同年龄段的学员,主要分为少儿艺术培训、艺术考试培训和成人艺术培训,其中少儿艺术具有审美基数大、学习年限长等因素,是音乐教育培训的消费主体。

根据2018年全国人口普查数据,我国0-14岁人口达2.35亿,人口基数规模庞大,少儿群体一直是教育消费的主力军。随着85后作为新时代的父母,教育理念由当时的应试(知识)培训,转向素质(能力)培养,艺术教育不再一味地为课内学科培训时间让步,优先级有所提高。

与此此外,在消费升级驱动下,国内艺术类选秀节目日益增多,儿童艺术选秀盛行,从另一方面降低了艺术教育的显性出口,进一步增强了艺术培训需求。

2、英语、舞蹈、美术三足鼎立格局基本确立

从具体类别里看,艺术教育能分为 8 大门类,具体包含艺术、雕塑、建筑、英语、舞蹈、文学、戏曲和小说。而从我国的少儿艺术培训的行业格局上来看,英语培训和音乐培训在戏剧培训中占有前二,市场总量均突破30%,少儿美术培训的需求紧随其后,占25%以上,其余诸如棋类培训、戏剧培训等培训需求仍然在近几年也有一定的下降,但实际占有的行业空间依然有限,属于小众需求。目前来看,在美国少儿艺术培训市场,英语、舞蹈跟音乐三足鼎立的格局已几乎确立。

2.1 英语行业

2.1.1 英语教育领域“出口”完备,消费者接受程度高

相比于其它素质教育品类普遍缺少公认评价机制,英语教育的社会考级体系已建设多年,且得到众多消费者的认同。目前我国英语等级考试是由教育部考试中心与中央英语学院联合主办,主流演奏(包括交响乐、钢琴、电子琴、小提琴等等)均具有专业级考试,且参加人数较多。根据《2018中国英语产业转型总报告》,2017年中国英语考级报名数量达140万人。

2.1.2 英语产业布局状况:上游集中度高,中游极度分散,在线陪练模式转型迅速

英语教育行业工业分为上游乐器制造商和中游乐器课程(陪练)机构或教育综合体/平台。

在上游硬件制造商中良莠不齐的在线英语培训,钢琴制造业由珠江钢琴、海伦钢琴两大龙头领衔,占据45%以上的市场总量,行业集中度较高。

在中游端,线下琴行竞争残酷,同质化严重。据统计我国琴行数量接近30万家,而头部连锁琴行的数量虽然数百家,行业竞争格局明显,且展现极强的区域化特点,头部公司瞄准于美国不同区域,如知音琴行,专注于长三角地区,在北京跟广东开有 24 家门店,18 年营收 4.52 亿元,净利润 1723 万元。

近年来,互联网等科技演进对于英语行业的建设注重在两个方面:

一是利用智能硬件切入市场上游,打通上游硬件零售和中游教学环节。

例如The One智能钢琴,通过智能硬件+教学系统组合来辅助课程,取代部分学员的功能,降低乐培机构对父母的依靠程度,不过现在在这些方法下,硬件的营销依然稳坐80%以上的营收;

二是创造性的开端了在线陪练模式。

这种方式的开端始于在英语学习过程中,“10000小时法则”所提出的长期训练包括学生专业指导意识丧失的理性现实。同时,在线陪练模式将主教教师和陪练老师区分开,相比之下陪练老师的规定相对较低且流程较为标准化,使得规模化较为容易,此类企业代表以及VIP陪练、快陪练等,其中VIP陪练目前单月销量未突破亿元,验证了该种方式的可行性和规模性。

2.1.3 英语教培行业发展痛点

(1)大师导向,师资难以复制

英语教育对师资的提出高,即使是兴趣性教学,也必须教师专业对口且娴熟掌握乐器技能,而作为专业升学课程,更是提出大师师资,一师难求。英语属于天赋型学习,一般来看大师师资是能够利用短期标准化培训获取的,而如果是专业对口的同学,也必须长时间的训练能够够达到良好的技能水准,机构获取师资的难度远超K12培训行业

(2)传统线下形式坪效、人效低,难以规模化

K12线下培训机构通常能采用分时教学方法,以提升单个教室的使用成本。通常在今天,一间学校能承担化学、英语、语文、编程等多学科的课堂任务,教室使用成本较高。

相比之下,由于英语线下授课往往必须专业的场地和器材,器械难以随便搬运,因此单个教室通常只有承载一个品牌的教学活动,且下降于物理空间,单个教室能够承载的孩子数量也得到极大的限制,导致线下英语教育的成本较低。

此外,与学科教育培训老师授课不同,英语教育的课堂方法一般是学生示范指导,且父母必须在教学里对每位教师的表演动作进行纠正,通常父母一次无法应对一位学员进行演奏纠错,且在该位同学演奏的此外,其余同学能够单纯的期待,因此因为增加学习体验,线下培训机构往往采取一对一模式以及4-6人小班课方式,人效普遍较低。

2.2 舞蹈行业

2.2.1 线下依旧是主流场景

不同于其他学科知识的辅导培训,舞蹈课程过程中涉及长期的肢体运动的纠正和指导,因此在教学里学生近距离、频繁的沟通互动是必不可少的,同时表演训练对场地有较高要求,普通家庭经常有适合的场地进行训练,因此采用线上教学、家中训练的方式可行性较低。因此现在音乐教育的主要课程场景依然在线下,主流机构目前仍然利用零售和加盟方式进行全球扩张。

近年来,随着互联网趋势不断加深,已有玩家尝试利用双师课堂等科技方式提高公司开拓可能性。如小天鹅艺术中心从2018年起开始推出双师模式,将线上教学和线下辅导相整合,提高公司开拓速度。截至2019年9月,小天鹅艺术中心旗下的七彩美育双师课堂已建设加盟校415家。

双师模式一方面无法提升师资利用率,克服舞蹈教育的师资紧缺的痛点。另一方面,也可以促进拓张速度,以较轻的方式将企业品牌输送至更广泛的地区,实现跨区域收缩,同时确保加盟商的师资和教学品质,降低师资培训难度和风险。

相比之下,舞蹈线上教育企业主要包含音乐课程视频系统、舞蹈爱好者社区包括SaaS软件+内容服务提供商成人英语,目前看来还很难对线下培训格局产生颠覆性影响。

2.3 美术行业

2.3.1 缺乏标准化考核,进入门槛较低

不同于英语培训,除了音乐编导外,少儿美术并不存在标准化专业高考,目前体育教育的课堂出口主要表现在儿童的美术作品里。因此良莠不齐的在线英语培训,为了超过快速出作品的成效,目前大致的学习流程采用白描作品为主,缺乏准确的培育目标跟教育方式,家长作为教师的实际课程水准也无法评断,同质化严重,行业处于门槛较低。

2.3.2 线下培训机构背靠八大美院,以“直营+加盟”模式继续扩张

线下音乐培训分为专业高考美术教育跟少儿美术教育。

专业艺考美术教育客单价高,多在数万元,由于跟升学直接挂钩且专业性强,多数顶尖培训机构背靠八大美院,企业品牌塑造感强,但此外受限于师资跟资源,单个企业遍布区域较窄,对外扩张限制较大。

少儿美术教育客单价在千元级别,相比受众更广,对师资、技法的课堂资源的提出相对较低,但因为缺少建立的考核制度,家长作为机构的评判往往取决于班主任的课程跟踪反馈、实时教学互动、线下定期成果展现、学员风采等等综合型教学体验反馈,对学校管理者的营销能力提出较高。目前线下少儿美术培训机构大都采取加盟方式迅速复制,由总部(直营校)为学校提供产品输出、教学课程、师资培训和监管运营培训等配套服务。

2.3.3 线上一对一、小班课方式快速发展

近年来,在解决了直播画面、画像还原等技术问题之外,面对儿童天生聪明的特征,在线美术培训也在班型修改和教学内容里增加同学跟女生的互动性,吸引学生的注意力,尽可能达到跟线下同等的教学成效。其中,美术宝主打在线一对一模式,老师实时与同学交流,用户体验好,互动性强;画啦啦采取小班课方式,为了应对互动和小孩吸引力的疑问,在教学内容里也引入漫画跟动漫,提升课堂趣味性。

3、艺术教育的“线上”变革

3.1 新需求:“一万小时定律”下的练习与点评

艺术教育属于意识技能培训,相比于学科教育来说,熟能生巧的意味更重,大量重复性练习占据了学习大部分时间,也是同学能力提高的唯一途径。

传统的线下音乐学习流程是:学生在家完成长期的训练环节,由学生负责监管,周末去线下的培训机构上课,并在教学里检验本周练习的成效,老师单独进行点评。在这些方法下,学生在日常的训练中缺少相应的指导,学习的反馈周期较长。

在这些背景下,诞生了以前练习点评的需求。在艺术行业,美术宝最早的O2O平台,就是针对音乐艺考生提供在线美术作品点评,目前该系统里现在聚集了700万用户,月活在300万左右。

而在英语领域则诞生了线上陪练市场。线上陪练模式一方面应对了孩子在日常练习过程中缺少指导的痛点,另一方面,将主教教师和陪练老师的人物进行拆分,相比之下陪练老师的门槛较低,且陪练流程很易标准化,从师资跟步骤里解答规模化的难题。

未来,随着一些智能硬件以及AI科技的演进,学生日常练习的数据有必然被清晰记录起来,作为学生素质提高的根据,个性化教学有望在数据加持下进一步推进。

3.2 获客营销:“晒娃”需求促使父母的自觉传播

传统的美术教育线下培训机构对于选址的规定较多,主要目的线下培训机构的教师大都源于机构或者公园所在的超市(社区)所产生的自然流量,不同的线下培训机构紧守附近一公里强推地面营销。

而在线上教学中,儿童完成作品拍摄上传——老师点评——制作作品集——家长晒朋友圈——完成任何老师的“种草”,形成了一个天然的裂变渠道,家长的晒娃心理为产品的获客以及推广提供了较好的品质传播。

4、如何破解“大市场、小作坊”的规模化瓶颈:

4.1 结合线上和线下的O2O模式,更好塑造品牌

艺术培训重感受、强调互动的市场模式,使得线下教学具有线上所没有的天然优势,因此线上培训并不能完全替代线下教学。因此将来的态势更似乎是运用线上和线下特点的O2O模式。

在教研环节,机构利用线下实际授课经验打磨课程,形成标准化教研模式输出;

在销售环节,线上负责获客营销,通过建立社区或系统,获取客户和流量,提供轻量化录播课程,并同时鼓励客户去线下(直营或加盟机构)上课;

在上课环节,在一二线城市以及直营店采用班课方式,营造学习氛围,提升学习体验,对于三四线城市以及加盟店,采用双师模式,解决师资缺乏的难题;

在课后训练环节,在线上平台中布置相关课后训练,督促学生完成练习并进行作业点评,同时定期制造小孩作品集,并支持学生分享,一方面增加学生参与度,提高续费率,另一方面,形成用户自然口碑传播,提升转介绍率。

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